Marketing não é despesa de curto prazo, é ativo de longo prazo
Em muitos comitês financeiros, marketing ainda é tratado como a primeira linha a ser cortada quando o cenário aperta. A lógica parece razoável à primeira vista: se o resultado do mês não depende diretamente daquela campanha, por que mantê-la no orçamento? O problema é que essa lógica ignora como o funil realmente funciona, e ignora, principalmente, de onde vem a receita que a empresa vai fechar daqui a seis meses.
O funil não é uma linha reta, é um processo de maturação
O topo do funil gera reconhecimento. É a etapa em que a empresa aparece com constância para o seu público, mesmo antes de esse público ter qualquer intenção de compra. Esse reconhecimento, construído ao longo do tempo, é o que gera intenção futura. E é essa intenção, quando amadurecida, que se transforma em receita. Cortar o investimento no topo do funil não elimina um custo, adia e reduz uma receita que ainda não havia chegado à base.
O erro de medir marketing apenas pelo resultado do mês corrente
Empresas B2B costumam ter ciclos de decisão mais longos do que empresas B2C. Isso significa que boa parte do resultado comercial de hoje já estava sendo construída meses atrás, por meio de conteúdo, presença de marca e relacionamento constante com o mercado. Quando o financeiro avalia marketing apenas pelo desempenho do mês corrente, está medindo o efeito de decisões tomadas no passado e ignorando o efeito das decisões que estão sendo tomadas agora sobre o futuro.
Marketing como ativo, não como despesa variável
Empresas maduras tratam pesquisa e desenvolvimento, capacitação de equipe e marketing da mesma forma: como investimentos que constroem capacidade futura, não como despesas que podem ser ligadas e desligadas sem consequência. Um funil bem estruturado distribui esse investimento em três horizontes: ações de fundo de funil, voltadas para conversão imediata, ações de meio de funil, que nutrem quem já demonstrou interesse, e ações de topo de funil, que constroem a base de reconhecimento que sustentará os resultados dos próximos trimestres.
Como estruturar essa conversa com o financeiro
O ponto de virada em muitas empresas não é convencer o CFO de que marketing funciona, é mostrar como cada camada do funil se conecta a um horizonte de retorno diferente. Quando o orçamento é apresentado dessa forma, com clareza sobre o que gera resultado agora e o que constrói resultado futuro, a decisão deixa de ser sobre cortar ou manter, e passa a ser sobre como equilibrar os três horizontes de forma consciente.
Na Logoon, esse é o tipo de conversa que ajudamos empresas a estruturar, entre marketing e diretoria financeira, com dados e visão de negócio. Se esse é um desafio na sua empresa, vale conversar com a nossa equipe sobre como montar esse equilíbrio.
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